靠“0糖0脂0卡”的噱头护体 元气森林还能走多远？

本报记者 许 洁

近日，网红饮料元气森林被推上风口浪尖，“伪日系”、“伪健康”、产品代工、概念营销、夸大宣传等关键词都与其紧密联系在一起。

“0糖0脂0卡”是让消费者买单的最大噱头，而“伪日系”包装则是将消费者带入了误区。名为“北海道3.1无蔗糖酸奶”和“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”的产品均在外包装上标注为“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”，这两款产品似乎都在暗示着它们与日本有着深层次的关系。

然而，元气森林所有产品均在国内生产，与北海道没有半毛钱关系。有业内人士直言称：“说难听一点，元气森林不就是加了调味剂的气泡水么。”

“0糖0脂0卡”背后：

加了调味剂的气泡水？

《证券日报》记者查阅元气森林官网显示，“公司简介、燃茶、苏打气泡水、健美轻茶、宠肌、元気之旅、精益制造、关注我们”这8个内容简洁呈现在一个网页内，透着一股简约风格。

公司简介也仅有63个字：元気森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。

据《证券日报》记者了解，这家成长了4年的新锐饮料公司，其迅速走红的背后是“伪日系”、“伪健康”、“抄袭”、“打营销擦边球”等质疑声不断。

“元气森林依托其在日本注册的商标，从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国。业内称这种品牌是‘伪日系’。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者如此表示。

事实上，元气森林产品均为代工生产，产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司，统实饮品则是统一旗下企业。

元气森林的成长与其巨大的广告投入不无关系，尤其“0糖0脂0卡”是当下年轻消费者关注的“健康话题”。

“元气森林的市场基本上是靠烧钱造出来的，并不是因为饮料产品本身对消费者形成的粘性。”香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》记者如此表示。

而对于元气森林打的“0糖0脂0卡”健康概念，沈萌直言：“不就是加了调味剂的气泡水么？”

缺乏壁垒的元气森林

能走多远

《证券日报》记者通过天眼查数据检索可见，元气森林的法人是李炳前，但是，元气森林背后的实际控制人则是唐彬森。

唐彬森是从游戏行业进入到食品饮料行业的跨界玩家。“元气森林是一家网红公司，但是他们把自己标榜为一家互联网公司，因为资本不喜欢传统企业，而喜欢具有互联网基因的企业，所以唐彬森这是对资本投其所好，是按照资本的需求去打造一家企业，他知道投资人要什么，消费者要什么。”朱丹蓬表示，“但是，元气森林利用‘伪日系’来忽悠消费者，这一点是不行的”。

自成立至今，元气森林经历了三轮融资，业内称，最新一轮融资投后估值将达140亿元。公开数据显示，今年5月份，元气森林单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；今年“天猫618”活动期间，元气森林超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元。

“瑞幸咖啡都可以做起来，元气森林也不意外。整个市场就是劣币驱逐良币，没有办法的事。”一位不愿具名的业内人士对《证券日报》记者称，他们都是用一轮轮投资人的钱，靠炒作，靠不计成本的宣传。

“元气森林和瑞幸、喜茶一样，都不能视作为传统饮料企业，更多是依靠新概念进行营销、再做大估值的模式，甚至与那些靠概念包装、轻资产运营的造车新势力类似，这种模式短期内可能会快速火起来，但实际上内核缺乏基本面支撑。”沈萌对《证券日报》记者表示。

这样一家网红公司未来能走多远？朱丹蓬表示，很多网红类的企业都是昙花一现，能否摆脱网红身份，跟企业的理念、战略、产品、渠道、团队、客户息息相关，是一个体系工程。

在朱丹蓬看来，元气森林本身没有任何壁垒，“饮料里面有三大壁垒，技术壁垒、品牌壁垒和规模壁垒。而元气森林的技术不难，很多企业都可以做到零卡零糖零脂。而只有几个亿的体量更谈不上品牌壁垒和规模壁垒”。

元气森林用4年时间打造了饮料界的现象级品牌。之所以说是现象品牌，是因为在不缺炒作的A股市场竟有了元气森林概念股--保龄宝(19.560, 0.40, 2.09%)14个交易日走出8个涨停板。“元气森林爆红的秘诀之一就是使用了赤藓糖醇作为代糖甜味剂。在元气森林的带动下，众多厂商纷纷推出添加赤藓糖醇的饮料，受益于此，国内赤藓糖醇行业有望迎来高速增长。”天风证券(7.100, -0.04, -0.56%)分析师在研究报告中如此表示。

不过，资本市场的炒作离不开实体企业的运作。而快消领域的产品迭代是非常快的，企业可以在短期内用融资的钱来打广告、扩张；但是，长期来看，则需要企业不断的研发投入，生产和强大的渠道对企业而言都是一种考验。相比饮料界的红牛、东鹏特饮、农夫山泉、康师傅等品牌，元气森林在未来的竞争路上，面临的挑战依然不小。

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